本課(ke)程以問題為(wei)導向(xiang)(xiang)，從(cong)傳統模(mo)式追求(qiu)“噸位”市場(chang)的營(ying)(ying)銷困境(jing)(jing)開始分析，挖掘紛繁(fan)復雜的營(ying)(ying)銷困境(jing)(jing)背后的本質(zhi)，即客戶價(jia)(jia)值發生了(le)質(zhi)變(bian)，需要以客戶價(jia)(jia)值最大化為(wei)基本導向(xiang)(xiang)，尋求(qiu)營(ying)(ying)銷價(jia)(jia)值和效率的新來源。

要(yao)實(shi)現不(bu)同行(xing)(xing)業(ye)(ye)、不(bu)同企(qi)業(ye)(ye)的(de)客(ke)(ke)戶價值最(zui)大化，就需要(yao)找到客(ke)(ke)戶價值最(zui)大化的(de)核心驅動(dong)力。我們總結(jie)了各行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)特點，歸納(na)出(chu)“客(ke)(ke)戶”、“技術”和(he)“資源”三(san)種(zhong)(zhong)(zhong)核心的(de)客(ke)(ke)戶價值最(zui)大化的(de)驅動(dong)要(yao)素，由(you)此確定了營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)模式(shi)的(de)三(san)種(zhong)(zhong)(zhong)升(sheng)(sheng)級方向(xiang)。無論(lun)是哪種(zhong)(zhong)(zhong)驅動(dong)模式(shi)，都需要(yao)在“定義和(he)選(xuan)擇(ze)價值、創(chuang)造和(he)交(jiao)付價值、傳播(bo)和(he)溝通價值”的(de)過程中(zhong)進(jin)行(xing)(xing)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)模式(shi)的(de)策略創(chuang)新(xin)和(he)整(zheng)合，從(cong)而升(sheng)(sheng)級、創(chuang)新(xin)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)模式(shi)。最(zui)后，由(you)于營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)模式(shi)的(de)有效(xiao)升(sheng)(sheng)級知(zhi)易行(xing)(xing)難(nan)，“三(san)分(fen)設計，七分(fen)執行(xing)(xing)”，必須落實(shi)到包括組織和(he)隊伍(wu)建設的(de)企(qi)業(ye)(ye)整(zheng)體(ti)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)能(neng)力的(de)提升(sheng)(sheng)上。

第一講：“品位”時代的營銷模式(shi)升級(ji)

一、“噸(dun)位”營銷(xiao)模式失效

案例：九陽豆(dou)漿機

1. 競爭優勢逐漸喪(sang)失

1）“噸位”下降(jiang)

2）地位喪(sang)失

3）品位全無

2. 營銷(xiao)效率不斷下降

1）分銷效率下降

2）品牌傳播和促銷(xiao)推廣效(xiao)率下降(jiang)

3）營銷(xiao)人員效率下降

4）研、產、銷整體(ti)經營效率下(xia)降(jiang)

3. 老辦法為什(shen)么不(bu)行了(le)

1）思想沒有更新

案例：柯達

2）營(ying)銷(xiao)規(gui)劃能力下降

3）組織(zhi)和人員調整滯(zhi)后

二、營(ying)銷升級的三大驅動力：客戶、技術(shu)和(he)資源(yuan)

1. 客(ke)戶驅動

2. 技術驅(qu)動

3. 資源驅動(dong)

1）產業(ye)價值鏈縱向資源(yuan)驅動

2）產(chan)業價值鏈橫向資源驅(qu)動

3）平臺型(xing)營銷(xiao)模式創新

三(san)、組織和人員的實施保障

第二講：消費者(zhe)驅(qu)動(dong)的(de)營銷模式升(sheng)級——消(xiao)費品(pin)行業(ye)

一、消費品行業(ye)的(de)營銷發展歷程

1. 以廣告(gao)為中心

2. 以產(chan)品(pin)為中心(xin)

3. 以渠道為(wei)中心

二、市場細分(fen)：軟性(xing)感知價(jia)值

案例(li)：資生堂

三、品牌定(ding)位(wei)和產品組合策略創(chuang)新

1. 品牌定(ding)位(wei)和設計六大策略

案例：OPPO手機

1）以(yi)產品(pin)功(gong)效為基點的品(pin)牌定位(wei)

2）以(yi)價值(zhi)觀(guan)念為基點的品(pin)牌定位

3）以使用利益為基點的(de)品牌定位

4）以價(jia)格層次(ci)為基點的(de)品(pin)牌(pai)定位

5）以特定人(ren)群為基點的品牌定位

6）以(yi)品(pin)質水平為基點(dian)的品(pin)牌定位

2. 匹配(pei)細(xi)分市場和文化基因的品(pin)牌運作策略

1）“一品一牌(pai)”策略

案(an)例：寶(bao)潔

2）“一牌多(duo)品(pin)”策略

案例：海爾

3. 基于消(xiao)費者心智占位的互動品牌傳播整合策(ce)略

1）互(hu)動性(體驗型)品牌(pai)傳播

2）構建立體(ti)的品牌傳播(bo)體(ti)系

四、產(chan)品策(ce)略：回(hui)歸(gui)消費者導向(xiang)

1. 產品創(chuang)新定位五大策略

1）賣點(dian)已(yi)死，買點(dian)當立(li)

2）聚焦一(yi)點，突顯專長

案例：今麥(mai)郎“彈”面(mian)

3）有意比(bi)對，借勢超越(yue)

案例：農夫山泉

4）細分定位(wei)，主(zhu)動區隔(ge)

5）貼近跟隨(sui)，分享市場

案例：和(he)其中

2. 滿足消費者(zhe)細分和企(qi)業量利平衡的產品組(zu)合策略

1）產(chan)品組(zu)合的(de)寬度、長度、深度和關(guan)聯度

2）量利(li)兼(jian)得的產品金(jin)字塔組合策略(lve)

案(an)例：金龍魚(yu)

3．和消(xiao)費者互動的整體產品設計策略(lve)

4. 速度制勝的產(chan)品生命周期管理策略

案例：娃哈(ha)哈(ha)

5．消費者(zhe)導向的逆向產品定價(jia)策略

6.組合定(ding)價(jia)策略

7. 基于價值鏈的產(chan)品價格管理策略(lve)

案例：李寧

8. 單品(pin)突破、多點(dian)圍攻、細分覆蓋的動態產品(pin)組合落(luo)地策略(lve)

五、渠(qu)道(dao)策略：渠(qu)道(dao)效率＋終(zhong)端價值

1. 以(yi)終端(duan)動(dong)銷為(wei)標準(zhun)的渠(qu)道運作導向

2. 從單一(yi)模(mo)式到(dao)立體復合模(mo)式

3. “中心造勢，周邊取量”策略化解多終端沖(chong)突

案例：日化賣場與標超

4. 強化終端(duan)“多S化”的功能(neng)深化

5. 終(zhong)端(duan)維護標準化(hua)、精細化(hua)

6. 建立廠(chang)商價值一(yi)體化渠道(dao)關(guan)系

六、促銷策略(lve)：與品(pin)牌推廣形成互動(dong)

1. 強化促銷思維(wei)的轉(zhuan)變

2. 強化促銷主題內容上(shang)的創新

3. 促銷(xiao)形式(shi)的互動性(xing)(xing)、簡單性(xing)(xing)和廣泛(fan)性(xing)(xing)

七、服務(wu)價值(zhi)創新策略(lve)

1. 超出客(ke)戶(hu)期望的服務(wu)內容創(chuang)新

2. 全程(cheng)優(you)質服務的交(jiao)付創新

第三講：大客戶(hu)驅動的營銷模式升(sheng)級——工業品(pin)行(xing)業

一(yi)、“價值(zhi)為王(wang)”的時代(dai)

案(an)例：三一重工(gong)

1. 工業品企業面臨(lin)的困境

1）同質化競爭(zheng)越演越烈

2）拼(pin)資源、打價格戰

3）灰色操作，搞定個人給(gei)回扣

4）投(tou)標流于形式

二、大(da)客戶的價值特點和變化趨勢

1. 大客戶需求的(de)五大特點

1）客戶(hu)數量較少，但(dan)集中度高、單(dan)次購買量大

2）專業(ye)、理性購買(mai)，購買(mai)決策復雜(za)

3）采取直銷(xiao)模(mo)式

4）定制(zhi)采(cai)購，注重服(fu)務

5）引(yin)申需求，剛性明顯

2. 新時代大(da)客戶(hu)需求的三大(da)變化趨勢

1）從關(guan)注“產品本身”轉向“整(zheng)體解決方案”

案(an)例：徐工

2）從關注“商務表(biao)現”轉向“關鍵經營(ying)價值”

3）從關(guan)注“短(duan)期交易的(de)(de)風險性”轉向“長期關(guan)系的(de)(de)穩定性”

案例(li)：漢德車橋

三、市場細分與(yu)選(xuan)擇

1. 三(san)種(zhong)價值類(lei)型(xing)的大客戶分類(lei)

1）內在價值型客戶及(ji)應對策略

案(an)例：紅五環的異軍突起(qi)

2）外在價值型客戶及(ji)應對策略(lve)

3）戰(zhan)略(lve)價值型客戶及應對策略(lve)

案例：利樂(le)的中國戰略“布局”

2. 大(da)客戶的四種采購模式

1）價格型

2）戰略型

3）便(bian)利型

4）品(pin)質型

四、產(chan)品、服務升級：一體化(hua)解決方(fang)案

1. 四大產(chan)品特色定位和賣點提煉策略

1）表現關鍵(jian)價值

2）有實(shi)際功(gong)效(xiao)支撐

3）與(yu)競(jing)品有效區隔

4）便于理解和傳播

2. “四步驟”的(de)產(chan)品組合策略(lve)

案例：福(fu)耀玻璃產(chan)品線的“領(ling)先(xian)組合”

1）滿足關鍵(jian)要求，展示特色產品(pin)，體現賣(mai)點優勢(shi)

2）延伸產品(pin)系(xi)列，形成一站采(cai)購，深化(hua)客戶(hu)關(guan)系(xi)

3）豐富產(chan)品結構(gou)，擴大(da)流量規模，提升(sheng)銷售利潤

4）超(chao)越競品性價(jia)，阻截競爭(zheng)對手，掌(zhang)控市場(chang)制空權(quan)

3. 平衡價(jia)值和成本(ben)的服務內容與形式(shi)的策略(lve)選(xuan)擇

1）服務內(nei)容的分(fen)類(lei)與選擇

2）服(fu)務形式選擇(ze)策略

五、品牌升級：理性(xing)為主，感性(xing)結合

1. 品牌(pai)定位策略

1）突出技術優勢

2）突出品質

3）突出服務(wu)優勢

4）競(jing)爭導向，突出行業地位

5）突出(chu)成就(jiu)客(ke)戶的獨特價值

6）突出(chu)企業的使命與(yu)社會責任(ren)

2. 品(pin)牌傳播(bo)策略

1）大眾傳播(bo)方(fang)式

2）專業媒體傳播方式

3）新(xin)聞、軟文等(deng)傳播方式

4）公共關(guan)系活動傳播方式，用(yong)于炒(chao)作、提(ti)升(sheng)品(pin)牌形象或處(chu)理(li)品(pin)牌危(wei)機

5）行業展會或行業聯盟的傳播(bo)方(fang)式

3. 品牌維護(hu)與推(tui)廣策略(lve)

案例(li)：徐工(gong)集團的品牌升級策略

1）品牌推廣(guang)與市場(chang)推廣(guang)一體(ti)化策略(lve)

2）品牌(pai)與市場(chang)系統維護提升(sheng)

六、渠道(dao)升(sheng)級：廠商(shang)價(jia)值一體化

1. 渠道模(mo)式(shi)的選擇

1）直營模式(shi)

2）代理模式

3）網(wang)絡營(ying)銷模式

2. 渠道的政策設計

1）如何選擇代理商

2）如何設(she)計(ji)渠道政策

3. 渠道的日(ri)常管(guan)理與代理商(shang)支持

案例：小松集團(tuan)中國渠道策(ce)略的(de)成功

七、客戶關(guan)系(xi)升級：從(cong)關(guan)系(xi)營銷(xiao)到價值營銷(xiao)

1. 客(ke)戶關系升級策(ce)略

2. 三類(lei)大(da)客戶界(jie)面的(de)動態(tai)升級

1）蝴蝶(die)形客戶界面

2）三角形客戶(hu)界面

3）菱形客戶界(jie)面

3. 從關系營(ying)銷到價(jia)值營(ying)銷的(de)客戶關系升(sheng)級

1）升級產品(pin)，增值輸出

2）深化客情，及時回饋

3）精細服務(wu)，超(chao)值體驗

4）戰(zhan)略同盟，共贏發(fa)展

第四講：技術驅(qu)動的營銷模(mo)式升級——互聯網為核(he)心

一(yi)、互(hu)聯網對傳統營銷(xiao)的影響

1. 互聯網給傳統營銷帶來的挑戰(zhan)和機遇

案例：分眾傳媒

2. 傳統企業對營銷新技術的使用(yong)誤區

1）觸網初(chu)期(qi)的“線上、線下割裂”誤區

案例：紅星美凱龍(long)

2）組建(jian)電子商務部(bu)門后(hou)的“線上、線下沖突”誤區

二、傳統企業如何利用(yong)互(hu)聯網

1. 如何降低成本

1）如何提(ti)高分(fen)銷效率

2）如何提(ti)升服(fu)務效(xiao)率，降低客(ke)戶的時間和精力(li)成本

3）如何降低貨幣(bi)成本(ben)，提高交易效率(lv)

4）如何提高(gao)內部運(yun)營管(guan)理效率

2. 如何(he)提升客(ke)戶價值

1）如何提升(sheng)產品價值(zhi)

2）如何提升服務價值

案例：7天(tian)連鎖酒店

3）如何提升形象價值

3. 如何實現(xian)價(jia)值和效(xiao)率統(tong)一(yi)

三、OTO模式構建

1. 企業云營銷帶動線(xian)上、線(xian)下協同的(de)鐵三角模式

1）推廣和交付功(gong)能結合的網絡營銷

2）體驗和交付功能結合(he)的實體營銷

3）線上、線下協同互補的發動機(ji)——企(qi)業云營(ying)銷

四、傳統企業如何進行OTO模式(shi)創(chuang)新

1. OTO模式的策(ce)略(lve)創新

1）產品和(he)價格協同策略

2）渠道協同策(ce)略

3）推(tui)廣傳播及促銷協同(tong)策略

2. 企業如(ru)何建立OTO模式的云(yun)營銷職能

1）企業云營銷(xiao)的規劃職(zhi)能

2）企業(ye)云營銷的(de)服務、支持(chi)職能

3）企業云營銷的(de)管理職(zhi)能

3. 基于企業(ye)云營(ying)銷職(zhi)能的組織架構、流(liu)程設計和隊伍建設

4. 傳統企業如(ru)何把握OTO模式的推進節奏(zou)

第(di)五講：資源驅動的營銷模(mo)式升(sheng)級——產業價(jia)值鏈整合

一、什么是資源驅動的營銷(xiao)模式

1. 客戶價值(zhi)的關鍵營銷要(yao)素在企(qi)業(ye)外部

2. 本質是產(chan)業價值鏈整合營銷

二、產業價值(zhi)鏈縱向驅動型營銷模(mo)式升級

1. 由來和內涵

2. 策略和方法

1）側重聯盟整(zheng)合方式

2）側(ce)重縱(zong)向一體化整(zheng)合方式(shi)

三(san)、產業價值(zhi)鏈(lian)橫向驅動型(xing)營銷模(mo)式(shi)升級

1. 由來和內涵(han)

2. 消(xiao)費品領域的營銷模式升級

案例：可口可樂的跨界整合(he)推廣模式創新

3. 工業品領域的營銷模式升級

案例：陜鼓動力的橫向(xiang)產業價值鏈營銷模(mo)式(shi)創新升級

四、平臺整合型(xing)營銷模式(shi)升(sheng)級

1. 由來和內涵

2. 策略(lve)和方法

1）傳統企業的模式(shi)創新

案例：蘇寧(ning)的全消費產(chan)品戰(zhan)略平臺

2）互(hu)聯網企業的模式(shi)創(chuang)新

案(an)例：京(jing)東與(yu)騰(teng)訊

第六講：實施保(bao)障-組織打(da)造＋隊伍建(jian)設

一、困境：“不改(gai)等死，改(gai)了找死”

案例(li)：中國家電(dian)

二、失(shi)敗(bai)原因分析

1. 導向渾(hun)、領(ling)導弱(ruo)

案(an)例：諾基(ji)亞

2. 時機(ji)錯、節奏亂

案例：美的集團

3. 職(zhi)能缺(que)、管控(kong)死

案例：某(mou)民(min)營(ying)煉油企業

4. 資源少、能(neng)力差

案例：維維豆奶

三、營銷模式升(sheng)級成(cheng)功的實施關(guan)鍵

1. 明確營(ying)銷(xiao)模式的系統規劃

1）“上承(cheng)戰略，下接體(ti)系建設”

案例：某試劑企業

2）全面復制推廣的(de)實(shi)施(shi)指引(yin)

2. 強有力的(de)領導

案例：IBM郭士納

3. 有效把握(wo)營銷模式升級(ji)的時(shi)機和推(tui)進節奏

1）適度超(chao)前(qian)

2）有效(xiao)把握節(jie)奏(zou)

4. 戰(zhan)略性資源(yuan)配(pei)置

四、企業(ye)營銷能(neng)力的(de)系(xi)統(tong)升級

1. 對企業營(ying)銷能力的六大要求

1）動(dong)態策略組合能力

2）響應市場的能力(li)

3）及時(shi)、準(zhun)確的(de)信息收(shou)集和(he)處理(li)能力

4）基于組織整(zheng)體(ti)效能(neng)，快速(su)、準(zhun)確的執行(xing)能(neng)力

5）營銷前(qian)、后臺的(de)有效協同能力

6）客戶顧問(wen)的服務能(neng)力

2. 建立有機性營銷(xiao)組織，升級企業營銷(xiao)能力

1）有機性營(ying)銷組織建設的核心

2）有(you)機性(xing)營銷組織建設的核心策(ce)略

3. 營銷隊(dui)伍(wu)職業化轉型與專業化能(neng)力升級

1）建立分層、分類的營(ying)銷隊伍(wu)規劃

2）促進專業化的三個轉變(bian)

3）強化基層營銷經(jing)理

4）處理好新老(lao)員(yuan)工的(de)銜接

5）建(jian)立(li)營(ying)銷隊伍全過(guo)程(cheng)管理(li)和全面(mian)激勵體系