前(qian)言

一、關(guan)于價格(ge)

1. 價格的本質

1）價格的誕生(sheng)

2）保留價格

2. 價格：產(chan)品（Product）和營銷（Promotion）、渠道（Place）之間的(de)連(lian)接(jie)者

3. 價量之稱(cheng)

二(er)、定價的重要(yao)性

Part1：價格(ge)思維及策略

第一講：和價格說“Hi”

一、有關價格(ge)的基(ji)礎知識

1. 定(ding)倍率(lv)

2. 消費者剩余

二、價格歧(qi)視（Price Discrimination）

1. 一級價格歧視——個人

2. 二級價(jia)格歧視——量(liang)級

3. 三級價格歧視——群體

小測驗：一張價格表(biao)的學問

三、一價(jia)定律——價(jia)格(ge)歧視的天(tian)敵(di)

導入故事：買咖啡的學問(wen)

1. 黃牛經濟——一價定(ding)律(lv)的商(shang)機

2. 空手套白狼(lang)——案例：恒大業主老帶新(xin)、

3. 不(bu)適用條件(jian)：高(gao)端(duan)高(gao)附加值產品、壟斷商品、信息(xi)不(bu)對稱商品

4. 實名制——一價定律的破解(jie)之(zhi)法（案(an)例：火車(che)票）

第(di)二講(jiang)：基礎價(jia)格策略

一、滲透定(ding)價法——把(ba)自(zi)己逼瘋，把(ba)對手(shou)逼死(si)

1. 優點和缺點

案例(li)：名創(chuang)優品（對客(ke)戶需(xu)求精準的判斷是關鍵）

2. 滲透定價法的(de)極致——免(mian)費

3. 滲透(tou)定價(jia)法和價(jia)格戰的區別

1）正利潤

2）低(di)價只是(shi)暫時，一旦(dan)對手退場就漲價——不戰而屈人(ren)之兵

3）高效率維持低成本

4）戰略和戰術，主動和被動

4. 滲透定(ding)價(jia)法適合的市場條件(jian)及關鍵

1）條件——市場足夠(gou)大，市場對(dui)價格敏(min)感、標準品

2）關鍵(jian)——高周轉率

5. 商(shang)業(ye)應用

6. 滲透定價(jia)的四(si)點注意

案例(li)：微利時代的死磕之道(dao)（快(kuai)餐巨頭的包(bao)裝供(gong)應商）

二、撇脂定價法

導(dao)言：海飛絲的定位(wei)之路

1. 撇脂定價法(fa)：以高價提升產品身價，機器顧客購買欲望，實(shi)現(xian)短期(qi)利潤最大化，為未來價格(ge)下(xia)調留出空間(jian)

2. 四(si)大特點(dian)

3. 應(ying)用場景

1）應用前提：擁有定價權，高產(chan)品附加值(zhi)

2）酷(ku)炫新奇，消費者愿意支(zhi)付較高(gao)價格

3）貴(gui)，但能接受(shou)

4）沒有采取低價策略(lve)的競爭對手(shou)存在

4. 優(you)劣勢

1）和滲透定價法的比較——沒(mei)有高低(di)，只有適合與否

三、價量之秤——賣更貴還是賣更多(duo)？

1. 應用場景

2. 三點(dian)策(ce)略建議

第三講：花式(shi)定(ding)價(jia)法

一(yi)、組合(he)定價法(fa)

1. 產品線定價

2. 備選品(pin)定價

3. 互補品定(ding)價

4. 副產品定(ding)價

5. 捆綁式(shi)定價

6. 分(fen)部(bu)式定價

7. 單一價定價

二、消費者定價——拍賣模式

1. 供小(xiao)于(yu)求(qiu)

1）荷蘭式(shi)拍賣(mai)

2）維(wei)克瑞拍賣

2. 供大(da)于(yu)求

1）逆向拍賣

三、訂(ding)閱服(fu)務——鎖定(ding)需求，減少痛苦感

1.“買”的情感兩(liang)面性——服務是享受，給錢是扎心

2. 什么是(shi)訂閱服務——扎(zha)心(xin)一次(ci)，服務一年

四、動(dong)態定(ding)價

1. 動態定價的本質是對供需變化的敏(min)銳反應

2. 價格策(ce)略(lve)應用

案例(li)：動物園/亞馬(ma)遜(xun)/航(hang)空公司(si)

第四講：實戰應用策略

一、心(xin)理定價——錯覺定價

1. 尾數定價(jia)法(fa)

2. 整數定價法

3. 招徠定價法

4. 分割(ge)定價法

5. 錯(cuo)覺(jue)定價法(fa)

二、其他(ta)技巧

1. 降低價格痛點

2. 輕松快速讀出

第五講：定價誤區

一、透明(ming)市場的(de)價格歧視

二、應對方法

1. 終(zhong)端控(kong)價：寧愿不做，不能打折

2. 細分產品：區(qu)別(bie)用戶(hu)，給打折理由，給用戶(hu)選項

Part2：如何影(ying)響顧客決(jue)策

第一講：四大系(xi)統工具(ju)引導顧客決策——對比效應

一(yi)、如何讓你的產品顯得更優秀

1. 對比效應及商業(ye)應用

互(hu)動(dong)游戲：世界(jie)上最高(gao)的樹

2. 錨定效應的商(shang)業應用(yong)——價格策(ce)略(lve)

3. 錨定效(xiao)應(ying)的商業應(ying)用——營銷策略

案例：世界上最輕薄(bo)的筆記本(ben)電腦

討(tao)論：顧(gu)客決策之錨如何定？

4. 如何破解談(tan)判(pan)對(dui)手的錨定(ding)效應

第二講：四大系統(tong)工具引(yin)導顧客決(jue)策(ce)——折(zhe)中效應

一、折(zhe)中效應：如何漲(zhang)價顧客最(zui)容易(yi)接(jie)受

1. 什么是(shi)折中效應

2. 在價格策略中的應用(yong)

3. 價格策(ce)略之外(wai)的(de)應(ying)用

4. 彩蛋(dan)：概率偏(pian)見(jian)對(dui)決策(ce)的(de)影響

1）代表性偏差

2）可得性偏差

3）沉錨效應

第三講：四大系(xi)統工具引導顧(gu)客決(jue)策——損失規避

一、損失(shi)規避：如何讓(rang)顧客不愿意放棄和你合(he)作

1. 損失規避效應的行業

2. 如何應用損失規避效應提升成交率

1）用(yong)換(huan)(huan)購（以舊換(huan)(huan)新）的方式(shi)來替代打折(zhe)

2）嘗試(shi)無條(tiao)件(jian)退換貨服務

3）用(yong)獲得(de)表述框(kuang)架(jia)來替代(dai)損失的表述框(kuang)架(jia)

3. 確(que)定效應(ying)及其商業應(ying)用

綜合應用：價格策略

第四(si)講：四(si)大(da)系統工具引(yin)導(dao)顧客決策——折中(zhong)效應

一、如(ru)何漲價(jia)顧客痛苦感最低/如何銷售高價商(shang)品

1. 什(shen)么是折中效應

2. 在(zai)價格策略中的應用

3. 價格策略之外的應用(yong)

4. 彩蛋：概率偏見對(dui)決策的影(ying)響

1）代(dai)表性偏差

2）可得性偏(pian)差

3）沉錨效應(ying)

彩蛋：知(zhi)識延展：什么(me)才是(shi)高級的控(kong)制(zhi)

總結：

1. 綜合(he)應用——電商價(jia)格策略五板斧

2. 價格是顧客需求(qiu)的(de)量化指標

3. 利用(yong)價(jia)格(ge)引導顧客的消費決策，感(gan)受(shou)來自商(shang)業的魅力

4. 畢業設計——最適(shi)合我的價格策略(lve)

課程答疑&課程回顧