本課(ke)程對渠道(dao)戰略(lve)的頂層系統進行概念體系的建(jian)立和全方位模塊(kuai)框架搭建(jian)，是(shi)廠商共(gong)贏渠道(dao)咨詢體系和培訓賦(fu)能(neng)體系的核心指引課(ke)程，也是多渠道協同和(he)渠道管理政策制定最高指南(nan)。本課(ke)程將(jiang)采用培研結合(he)的咨詢式學(xue)習，通過學(xue)習和實踐，幫助學(xue)員收獲(huo)：

——從競爭角度(du)理解渠道的內涵(han)與價值，知悉渠道管理的重要(yao)性；

——從戰略層面了解(jie)渠(qu)(qu)道(dao)結構、渠(qu)(qu)道(dao)設計、渠(qu)(qu)道(dao)成員(yuan)等戰略要素；

——建立(li)渠道(dao)管理(li)知識和思維框架、整(zheng)體(ti)全(quan)面掌握渠道管理系統；

——掌握渠道設計、選(xuan)擇、激勵、績(ji)效評估(gu)實戰方(fang)法與實用工具；

——通過診(zhen)斷分析，洞悉企業渠道發(fa)展中存在(zai)的問(wen)題及(ji)本質原因；

——通過共同研討(tao)，梳理(li)渠道思路(lu)獲得適合企業(ye)的(de)政策輸出(chu)成果。

第一講 營銷管(guan)理五(wu)個訓誡

本講要點

營(ying)銷(xiao)(xiao)管理幾乎被認(ren)為是常識，其(qi)實大(da)多(duo)數人(ren)并不了(le)解(jie)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)本質。許多(duo)年來，市場上不斷涌現(xian)出營(ying)銷(xiao)(xiao)投入大(da)、效(xiao)果差(cha)的(de)案例，其(qi)中的(de)主要原因(yin)是其(qi)營(ying)銷(xiao)(xiao)違背了(le)營(ying)銷(xiao)(xiao)邏(luo)輯。營(ying)銷(xiao)(xiao)是有底層邏(luo)輯的(de)，是有先后(hou)順序(xu)和因(yin)果關系的(de)，順序(xu)混亂、因(yin)果不匹配，自然就無法實現(xian)營(ying)銷(xiao)(xiao)目標。

一、從營(ying)銷(xiao)到邏(luo)輯營(ying)銷(xiao)管理

1、什么是營銷(xiao)

2、什么(me)是管理

3、什么是(shi)營銷管理(li)

4、什(shen)么(me)是邏輯營銷管理

【工(gong)具】營銷框(kuang)架

【工具】管(guan)理框(kuang)架

【工具】營(ying)銷管(guan)理框架

【工具(ju)】邏輯營銷管理(li)框架

二、邏輯營銷管理實施的五個(ge)訓誡

1、秉承讓世界(jie)更美好的使命

2、選對目標客(ke)戶

3、給(gei)目(mu)標(biao)客戶一個選擇的理由(you)

4、讓目(mu)標客戶感知到(dao)選(xuan)擇的理(li)由是真實存在(zai)的

5、使收入大于(yu)成(cheng)本

【工具(ju)】五力模(mo)型圖

【工具】定位點營銷(xiao)組合模(mo)型圖

【工具】全(quan)渠道購(gou)買流程及觸點(dian)圖

本講(jiang)成(cheng)果(guo)輸出

【成果輸出(chu)】本(ben)公司關于(yu)邏輯營銷管理實施的訓誡明細表

第二(er)講 制(zhi)定營(ying)銷(xiao)渠道戰略(lve)

本講要點

大多數情況下，企業缺乏渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)戰(zhan)略。一(yi)方面，不了解渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)戰(zhan)略究竟是(shi)(shi)什么(me)？另一(yi)方面，沒(mei)有(you)專人(ren)去思考渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)戰(zhan)略。沒(mei)有(you)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)戰(zhan)略的營銷(xiao)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，不僅沒(mei)有(you)競爭(zheng)力(li)，也很難實現分(fen)銷(xiao)目(mu)標。戰(zhan)略是(shi)(shi)什么(me)？就(jiu)是(shi)(shi)為了獲取差異化優勢，讓大家都遵守的基本原則。渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)戰(zhan)略，就(jiu)像一(yi)根主(zhu)線(xian)，貫穿(chuan)于渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)設計、渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)成員(yuan)選(xuan)擇、渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)管(guan)理(li)方式和績效評估之(zhi)中，以獲取差異化優勢，實現分(fen)銷(xiao)產品(pin)的有(you)效目(mu)標。本講是(shi)(shi)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)管(guan)理(li)的核(he)心(xin)與(yu)靈魂(hun)。

【渠道聚焦】谷歌失敗的(de)智能手(shou)機網上直(zhi)接渠道

一、持續競爭優勢

1、什么是持續(xu)競(jing)爭優勢(shi)

2、獲(huo)取競爭優勢的理論依據

二、了解營銷(xiao)渠道

1、營銷渠道的定義

2、營(ying)銷渠(qu)道參與(yu)者

3、新時代消費(fei)者對營(ying)銷(xiao)渠道的需求

三、營(ying)銷渠道戰略

1、營銷渠(qu)道戰(zhan)略的(de)定義

2、四大基(ji)本分銷決策

【工具】渠道戰略與分銷決策關系(xi)圖

【案例(li)】BMW 的“定制”渠(qu)道(dao)戰(zhan)略

四、營銷渠道戰(zhan)略(lve)的(de)制(zhi)定

1、按(an)照渠(qu)道(dao)屬性確定渠(qu)道(dao)戰略

2、按照渠道利(li)益(yi)確定渠道戰略

3、按照渠(qu)道關系確定渠(qu)道戰略

4、廠(chang)商共贏渠道(dao)戰略

【案(an)例】Zappos 利用競爭(zheng)對手忽視(shi)分銷戰略(lve)而成(cheng)功

【工具】典(dian)型(xing)渠道(dao)結(jie)構圖(tu)

【工(gong)具】廠商共(gong)贏渠道戰略結構圖

本(ben)講成果輸出

【成(cheng)果(guo)輸出】本公司的關聯組(zu)織清單

【成果輸出】本公(gong)司的服務代理機構(gou)清單

【成(cheng)果輸(shu)出(chu)】本公(gong)司的渠道戰略

第三講 了解電(dian)子(zi)營銷渠道

本講(jiang)要點

消(xiao)費(fei)者對(dui)于購(gou)物的(de)(de)要求(qiu)(qiu)越來越高，不僅要求(qiu)(qiu)渠(qu)(qu)道(dao)多(duo)元化，更要求(qiu)(qiu)購(gou)物環節的(de)(de)柔性和完美(mei)體驗。很多(duo)制造(zao)商還在猶豫，是(shi)否(fou)參與到電子(zi)(zi)營(ying)銷渠(qu)(qu)道(dao)中。電子(zi)(zi)營(ying)銷渠(qu)(qu)道(dao)由(you)于給消(xiao)費(fei)者極大(da)的(de)(de)方便，電子(zi)(zi)營(ying)銷渠(qu)(qu)道(dao)不僅有固(gu)定的(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)、也有移動的(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)，不僅有純(chun)粹的(de)(de)網(wang)店，也有可以交(jiao)流的(de)(de)社交(jiao)電商。無論企業規模大(da)小如何，電子(zi)(zi)營(ying)銷渠(qu)(qu)道(dao)都是(shi)需要建立的(de)(de)。

【渠道聚焦】渠道融合(he)像(xiang)襯衫(shan)搭配(pei)絲光棉褲一樣好

一、電子營(ying)銷渠道的定義

二、電子營(ying)銷(xiao)渠道結構

1、去中(zhong)間化

2、渠道流

3、渠道種類(lei)

【案例】亞馬(ma)遜(xun)取代(dai)實體零售商(shang)成為(wei)另一種中間商(shang)

【案例(li)】汽車銷售的常規結(jie)構(gou)與互(hu)聯網結(jie)構(gou)

【案例】亞馬遜交易完成后(hou)發生傳(chuan)統方式中

【案例】消費者在虛實(shi)渠道沖浪是常態

【案例】 Delta在Facebook賣票

【案例】用智(zhi)能手機在線購買產品的購物者比例

三、電(dian)子(zi)營銷渠道的優勢和劣(lie)勢

1、電子營銷渠道的優勢

2、電子營銷渠道的劣勢

【案(an)例】讓虛擬模(mo)特幫助自己試穿衣服

【案例】戴爾的電子(zi)營銷(xiao)渠道降低分銷(xiao)成本

四、電子(zi)營銷(xiao)渠道的影響

1、對其它3P的影響

2、對定位的影響

3、對(dui)渠道(dao)設計的影(ying)響(xiang)

4、對渠道(dao)管理的影響(xiang)

【案例(li)】關于(yu)電子(zi)營銷渠道的決策(ce)

【案例】實體購物(wu)場是否(fou)成為20世紀的遺物(wu)？

【案例】快速(su)銷貨(huo)模式是(shi)長期的電子(zi)營銷方式嗎？

【案例】美泰克公(gong)司(si)會失(shi)去瀏覽網頁的消費者(zhe)嗎？

本講成果輸出

【成果輸(shu)出】適合我公司的產品(pin)有哪(na)些固(gu)定的電子營銷渠道

【成果輸出】適合我公(gong)司的產品有哪些移動的電子營銷渠道

【成果輸出】適(shi)合我公(gong)司的產(chan)品(pin)有哪些社交的電子(zi)營銷渠(qu)道(dao)

【成(cheng)果輸出】公司對虛(xu)擬渠道的定位

【成果輸出】如何避免(mian)實體渠道(dao)(dao)與虛擬渠道(dao)(dao)的沖突

【成果輸出】管理者(zhe)如何管理實體(ti)渠道和虛(xu)擬渠道

第四講 設計最(zui)優渠道(dao)結構

本講要點

是否需要重新設計渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)，設置多(duo)(duo)長的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)，確定(ding)多(duo)(duo)少渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)成員(yuan)，選擇多(duo)(duo)少條營(ying)(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)（即渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)組合），渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)職責如(ru)何(he)在渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)成員(yuan)之間進行(xing)分工(gong)，渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)目標如(ru)何(he)與營(ying)(ying)銷(xiao)目標匹配 ……這些問題，與許多(duo)(duo)要素有關，只(zhi)有在充分了解(jie)對渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)設計產(chan)生影(ying)響(xiang)的(de)(de)各個(ge)要素基礎上，才能設計出最佳的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)（組合）。

【渠道(dao)聚焦】谷歌失敗的智能手機網上直接渠道(dao)

一、識別渠(qu)道設(she)計決(jue)策的需要

1、建立新企業(ye)

2、開(kai)發新客戶

3、開發新(xin)產品

4、開發新區域(yu)

5、經銷商不匹配

6、渠(qu)道沖(chong)突嚴重

7、渠道調整

二、選擇合(he)適(shi)的渠道(dao)結構

1、渠道層(ceng)級數目

2、各(ge)層級(ji)的(de)密度

3、各層級的渠道成員(yuan)類(lei)型(xing)

4、可選擇的(de)渠道數目

【案例】三大(da)汽車制造商渠道層級(ji)

【案(an)例】歐迪公(gong)司增(zeng)加了渠道類型

【工具(ju)】影響(xiang)渠道(dao)長度的(de)因素

【工具】產(chan)品標準化程度與渠(qu)道(dao)長度的關系

【工具】影響(xiang)各(ge)級渠道密度的(de)因素(su)

【工具】 巴克(ke)林關于渠(qu)道(dao)規(gui)模與(yu)渠(qu)道(dao)結構的模型

【工(gong)具】各級(ji)渠道成員的名稱

【工具】影響渠道(dao)數(shu)目的因素

三、選擇上下游成員的關系

1、所有權關系

2、管理關系

3、伙伴關(guan)系

【案例(li)】卡特彼勒高水平渠(qu)道設計(ji)獲得差異化優勢

【案例】把立白看成“渠道領 袖(xiu)”的專銷商

四、選擇(ze)最佳渠道組合

1、確(que)定各種替代渠道結(jie)構方案

2、明確(que)確(que)定選(xuan)擇時所依(yi)據的(de)決定因素(su)

3、對每個替代渠道結構方案進行(xing)評分

4、對各種替(ti)代渠道結構方(fang)案(an)的(de)評分排(pai)序

【案例】雷克(ke)薩斯擁有行業內最好的經銷(xiao)商(shang)網絡(luo)

【案例】西卡密封粘接產品依托德(de)高(gao)快速(su)高(gao)效實現(xian)全(quan)網銷(xiao)售(shou)布局(ju)

【案例】通(tong)過社交網絡與客戶進行溝通(tong)的方式是怎樣提(ti)升渠道管理能力的？

【工具】確定選(xuan)擇中的權衡因素評分方法

【工具】權衡因素評分排行榜

本(ben)講(jiang)成果輸(shu)出

【成果輸出】渠(qu)道(dao)設計決策需求檢(jian)查表

【成果輸出(chu)】影響我公(gong)司渠道長度的因(yin)素匯(hui)總表(biao)

【成果(guo)輸(shu)出(chu)】影響我公司渠道密度的因素匯(hui)總表

【成(cheng)果(guo)輸出】成(cheng)果(guo)輸出各層級(ji)的渠(qu)道成(cheng)員名稱

【成果輸出】影響渠(qu)道數目因素匯總表(biao)

【成果輸出】選擇實體渠(qu)道上下(xia)游關系(xi)匯總表

【成果(guo)輸出(chu)】選擇渠道結(jie)構匯(hui)總(zong)表

【成(cheng)果輸出】選擇渠道(dao)的決(jue)定因素匯總表

【成(cheng)果輸出】對每個渠道結構方(fang)案(an)進行評分

【成果輸出】對各種替代渠道結構(gou)方案的評分(fen)排序

第五講 選擇最佳(jia)渠道成員

本(ben)講要點

完(wan)成渠(qu)(qu)道設計后，就需要選(xuan)擇與渠(qu)(qu)道設計要求相匹(pi)配的(de)渠(qu)(qu)道成員。這些成員能(neng)否承擔渠(qu)(qu)道設計的(de)分銷職責？這些成員的(de)忠誠度(du)高不(bu)高？這些成員能(neng)不(bu)能(neng)與制(zhi)造商(shang)實(shi)現渠(qu)(qu)道共贏(ying)？既要考慮制(zhi)造商(shang)選(xuan)擇經銷商(shang)的(de)標準，也要考慮經銷商(shang)如(ru)何(he)選(xuan)擇制(zhi)造商(shang)。

【渠道聚焦(jiao)】具有異域風情(qing)的芥末(mo)、蛋黃醬和莎莎醬再也不僅限于(yu)食品(pin)店銷售(shou)

一、選擇經銷商的三原(yuan)則

1、匹配原則

2、直銷原(yuan)則

3、密(mi)度原則

【案例】勞力士(shi)（Rolex)選擇最(zui)知名的經銷商

二、招(zhao)商路徑與招(zhao)商方法(fa)

1、招商(shang)路徑

2、招商(shang)方法

【工具】招商路徑一覽表(biao)

【工具(ju)】招(zhao)商(shang)工具(ju)匯總表

【工具(ju)】招商方法一覽表

【工(gong)具】會議招商流程

三、制造商(shang)選擇(ze)經銷商(shang)的標準

1、經銷商(shang)的分(fen)銷任務

2、選擇(ze)經銷商(shang)的四(si)大核心標準

3、企業(ye)信息 APP

4、經(jing)銷商推薦

【案例】美國(guo)和英國(guo)制造商(shang)運用的選(xuan)擇標準

【案(an)例】 固(gu)特異擁有全(quan)球最(zui)好的經銷(xiao)商網絡

【工具】經銷商(shang)為制造商(shang)提供的(de)分銷任務明細表

【工具】經銷商為顧(gu)客提(ti)供(gong)的分銷任務明細表

【工具】經(jing)銷商執(zhi)行的(de)分(fen)銷任務圖

【工具(ju)】選擇(ze)未(wei)來渠道成員的 12 大標準

【工具】選擇未來渠道成員的 20 個主要問題(ti)清單

四、經(jing)銷商選擇制(zhi)造商的標準

1、產品(pin)線

2、廣(guang)告(gao)與促銷

3、管(guan)理支(zhi)持

4、公(gong)平交易和友(you)好關系(xi)

本講(jiang)成果輸出

【成果輸(shu)出】本公司(si)選(xuan)擇經(jing)銷(xiao)商(shang)的原則

【成果(guo)輸(shu)出】適合公司的招商路(lu)徑明細(xi)表

【成(cheng)果輸(shu)出】適(shi)合(he)公司的招商方法明(ming)細表

【成果輸出】經銷商承擔的分銷任(ren)務明(ming)細表

【成果輸(shu)出(chu)】制定(ding)適合本(ben)公司的招商標準

【成果輸出】制定經銷商(shang)選擇制造商(shang)的標準

第六講 高(gao)效激勵渠道成員

本講要點(dian)

激勵渠道(dao)成(cheng)(cheng)員(yuan)(yuan)，是(shi)實現廠商(shang)(shang)共贏(ying)的(de)(de)(de)核心(xin)。首先(xian)要(yao)確保的(de)(de)(de)是(shi)，渠道(dao)激勵要(yao)與渠道(dao)戰略匹配。首先(xian)要(yao)設計一個能迅速找到渠道(dao)成(cheng)(cheng)員(yuan)(yuan)需求和問題的(de)(de)(de)組(zu)織架(jia)構(gou)(gou)，是(shi)實現廠商(shang)(shang)共贏(ying)的(de)(de)(de)關(guan)(guan)鍵。如何設置(zhi)組(zu)織架(jia)構(gou)(gou)，如何確定成(cheng)(cheng)員(yuan)(yuan)，如何運作，是(shi)確保組(zu)織架(jia)構(gou)(gou)發揮效率的(de)(de)(de)關(guan)(guan)鍵。同時(shi)，對經銷(xiao)商(shang)(shang)進行實質性的(de)(de)(de)支持，及時(shi)解(jie)決(jue)渠道(dao)沖突，也能極(ji)大的(de)(de)(de)激勵經銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)積極(ji)性。

【渠道(dao)聚焦】星巴克(ke)與卡夫食(shi)品(pin)的分(fen)銷聯盟停運(yun)

一、渠道戰略與渠道成(cheng)員(yuan)激勵(li)

1、分銷密度與(yu)渠道成員(yuan)的關系

2、利潤占(zhan)比(bi)與渠道成(cheng)員忠誠(cheng)度的關(guan)系

【工具】分銷密(mi)集程度(du)與渠道成(cheng)員密(mi)切程度(du)之間的(de)關系度(du)

【工(gong)具】利(li)潤占比與(yu)渠(qu)道成(cheng)員忠(zhong)誠(cheng)度(du)(du)之間的關系度(du)(du)

二、廠商共贏委員會

1、廠(chang)商共贏委員會兩大(da)目的

2、廠商共(gong)贏委員會的組成

3、廠商共(gong)贏委(wei)員會的運作方式

【案例】卡特彼勒的(de)廠商共(gong)贏(ying)委(wei)員會

三、對渠道(dao)成員(yuan)提(ti)供支持(chi)

1、共同(tong)付費廣告

2、POP 展示(shi)

3、渠道成員的(de)競爭與激勵(li)

4、渠道成員進貨折(zhe)扣

5、使命銷(xiao)售員

6、銷(xiao)售返利

7、培訓(xun)項目

【案例(li)】廠商關系只能是“不可共患難(nan)”的(de)嗎(ma)

本講成果(guo)輸出

【成(cheng)果輸出】本公司(si)渠道(dao)成(cheng)員分銷密集程度與關系密切程度表

【成果輸出】本(ben)公司渠道成員利潤占比與忠誠度明細(xi)表(biao)

【成果(guo)輸出】本公司廠商共(gong)贏委(wei)員(yuan)會(hui)的(de)構(gou)成明細表

【成(cheng)果輸出】本公司支持經銷(xiao)商的具(ju)體項(xiang)目表

第七講 評估渠道成員績效

本講要點(dian)

大(da)多數企(qi)業對經(jing)銷商(shang)沒(mei)有績效(xiao)評(ping)估，導致經(jing)銷商(shang)做好做壞一個樣，經(jing)銷商(shang)績效(xiao)提升只是空(kong)中樓(lou)閣。 績效(xiao)(xiao)評(ping)估(gu)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)是通過評(ping)估(gu)，對優秀的(de)(de)(de)渠(qu)道成(cheng)員(yuan)(yuan)予以獎(jiang)勵，對落后(hou)的(de)(de)(de)渠(qu)道成(cheng)員(yuan)(yuan)進行處(chu)罰。績效(xiao)(xiao)評(ping)估(gu)最(zui)大的(de)(de)(de)心(xin)法在于，通過評(ping)估(gu)后(hou)實(shi)施的(de)(de)(de)獎(jiang)懲，能夠(gou)對渠(qu)道成(cheng)員(yuan)(yuan)在接(jie)下來時期的(de)(de)(de)經營表現給予強大的(de)(de)(de)壓(ya)力，這(zhe)會使(shi)得渠(qu)道成(cheng)員(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)績效(xiao)(xiao)越(yue)來越(yue)好，效(xiao)(xiao)率越(yue)來越(yue)高，渠(qu)道成(cheng)員(yuan)(yuan)績效(xiao)(xiao)如螺旋(xuan)般上升。

【渠道聚焦(jiao)】如果(guo)經銷商不(bu)合(he)格，它們(men)會(hui)收到John Deere 的信件而不(bu)是拖拉機

一、渠道(dao)戰略與渠道(dao)成員績效評估(gu)

二(er)、經銷(xiao)商績效(xiao)評估指標

1、經銷商競爭能力評(ping)估指(zhi)標

2、經銷商(shang)盈(ying)利能力評估指(zhi)標

3、渠道信(xin)任

【案例】A 公司經銷商(shang)的渠道占有率

【案例(li)】某廠商經銷(xiao)商的市場(chang)滲(shen)透率(lv)

【工具】渠道(dao)信任量(liang)表

三(san)、經銷(xiao)商績效(xiao)評估方法

1、確定經銷商(shang)績效評估因素(su)與(yu)權重

2、對經銷商績效加權評(ping)分績效排(pai)行

3、對經銷商績效加權評分頻率分布(bu)

【工具】評價經(jing)銷商(shang)績(ji)效的加(jia)權(quan)平均法

【工具】經(jing)銷商加權得(de)分正態分布表(biao)

四(si)、經銷商績效整(zheng)改措施

1、優秀經(jing)銷商獎勵措施

2、良(liang)好經銷商(shang)獎(jiang)勵措(cuo)施

3、一般經銷商管理措施

4、較差(cha)經(jing)銷商(shang)處(chu)罰措施

5、很差經銷(xiao)商(shang)處罰措施

【案(an)例】如何(he)理解“當你們成(cheng)功時(shi)，我們才會成(cheng)功”

【工具】經銷商加權(quan)得分排行榜及整改措施(shi)表

本講成果輸出

【成果輸出】確定評估(gu)經(jing)銷商績效的指標

【成(cheng)果輸出】確(que)定經(jing)銷商(shang)評(ping)級及整改方式

第八講 梳理渠道產(chan)品線

本(ben)講要點

不同的銷售(shou)渠道適合(he)不同的產(chan)品(pin)(pin)(pin)線。為了幫助渠道成員獲得利潤以(yi)及競爭優勢，必(bi)須做好對產(chan)品(pin)(pin)(pin)的定位。同時，在(zai)推出新產(chan)品(pin)(pin)(pin)的過(guo)程中(zhong)，也(ye)必(bi)須與(yu)渠道成員進行(xing)溝通，讓渠道成員也(ye)參與(yu)到新產(chan)品(pin)(pin)(pin)的設(she)計研發之(zhi)中(zhong)，使新產(chan)品(pin)(pin)(pin)更適合(he)渠道成員的需求。在(zai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的銷售(shou)過(guo)程中(zhong)，也(ye)需要(yao)采用排(pai)他性交易以(yi)及搭售(shou)的方法(fa)，實現快速銷售(shou)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的目的。

【渠(qu)道聚焦】亞(ya)馬遜能夠讓制造商減(jian)少其(qi)收縮(suo)膜包裝產品的數(shu)量嗎？

一、突出產品的渠道競爭優勢

1、通(tong)過產品(pin)定位突出渠道優勢

2、通(tong)過塑造產品(pin)差異突出渠道優勢(shi)

二、將新品納入渠道成員(yuan)的產品組(zu)合

1、鼓(gu)勵(li)渠道(dao)成員參(can)與(yu)新品(pin)構思

2、加強渠道成員對新品的(de)認可

3、對渠(qu)道成員進行新產品培訓

【案例】雪佛(fo)萊(lai)出新品(pin)時需(xu)要征求經(jing)銷商的(de)意見

【工具】新品開發流程(cheng)圖(tu)

【工具】渠道(dao)成員對新產品的(de)認知度調查表

三、制定(ding)產品(pin)線經銷政(zheng)策

1、排(pai)他性交易

2、搭售

【案例】固特異向獨 家經(jing)銷(xiao)商提供排他性輪胎

【案例】回天膠(jiao)業利用渠道(dao)優勢拓寬產(chan)品(pin)線

本講(jiang)成果(guo)輸出

【成果(guo)輸出】確定突出本公司產品(pin)渠(qu)道(dao)優勢的產品(pin)定位方(fang)法表

【成果輸出(chu)】確定突(tu)出(chu)本(ben)公(gong)司產品(pin)渠(qu)道優勢的產品(pin)差異(yi)方式表

【成果輸出】確定突出本(ben)公司新(xin)產品的(de)培訓對象(xiang)和培訓內容表

第七講 啟動渠道價格引擎

本講要點

定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)定(ding)(ding)(ding)天下。定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)不(bu)僅牽涉到消費者和渠(qu)(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)的(de)心(xin)理價(jia)(jia)位，更反應渠(qu)(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間。零售價(jia)(jia)定(ding)(ding)(ding)高了，消費者不(bu)會(hui)(hui)購買。采購價(jia)(jia)格(ge)與(yu)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)的(de)產品銷(xiao)售價(jia)(jia)格(ge)范圍不(bu)匹配，渠(qu)(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)不(bu)會(hui)(hui)購買。渠(qu)(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)的(de)利(li)潤(run)率定(ding)(ding)(ding)錯了，會(hui)(hui)影響渠(qu)(qu)道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)是否采購以及(ji)的(de)銷(xiao)售積(ji)極性。總(zong)之，定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)是系(xi)統性決策，需要慎(shen)之又慎(shen)。

【渠(qu)(qu)道聚焦(jiao)】智能手機將控(kong)制(zhi)渠(qu)(qu)道定價戰略(lve)嗎？

一、渠道定價結構框架(jia)

1、渠道(dao)定價定天下

2、渠道定價邏輯

3、渠道(dao)定價結構

【工具】商品(pin)的渠道定價(jia)結構

二、渠(qu)道定(ding)價指(zhi)導(dao)原則

1、履行(xing)的職(zhi)能

2、競爭者品牌(pai)

3、利潤率的慣用標(biao)準

4、消費者價格點(dian)

【案例】 固特(te)異背離慣用標準(zhun)的理由(you)

【案例】寶馬(ma)在各個(ge)價格點都有產(chan)品銷售

【工具】職能檢(jian)查清單

【工具(ju)】名(ming)牌(pai)和(he)小型生產商(shang)的承(cheng)擔的分銷工作

三、渠道產(chan)品定價方法(fa)

1、價格點定價法

2、單價(jia)商品贏利定價(jia)法

3、組合商品定價(jia)法

4、改變容量定價法

【案例】吉列(lie)組合(he)定價法

【案(an)例】減少(shao)容(rong)量(liang)定價不變

【工具(ju)】單件商品定價盈虧平衡解(jie)圖

本講成果輸出

【成(cheng)果(guo)輸出】制定本公司產品的渠道定價結構

【成果輸出】制(zhi)定本公司廠(chang)商分工明細表

【成果輸出】制定(ding)收(shou)集利潤率慣用標準的信息表

【成(cheng)果(guo)輸出】確定公司所處行(xing)業(ye)的(de)價格點

【成果輸(shu)出】確(que)定(ding)適合(he)本公(gong)司(si)的定(ding)價(jia)方法(fa)

第十講 暢(chang)通渠(qu)道物(wu)流

本(ben)講要點

無論是實(shi)體營(ying)銷渠(qu)道還是電(dian)子(zi)營(ying)銷渠(qu)道，要(yao)完(wan)成實(shi)物(wu)交易(yi)必(bi)須要(yao)有物(wu)流。現階段，尤其是電(dian)子(zi)營(ying)銷渠(qu)道的消(xiao)費者(zhe)對于物(wu)流的遞送速度越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)高，同(tong)時，消(xiao)費者(zhe)通過移(yi)動(dong)手機的比價軟(ruan)件(jian)導(dao)致商品(pin)的價格越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)低，所以，物(wu)流不(bu)僅要(yao)速度， 更要(yao)降(jiang)低綜合物流成本(ben)。本(ben)講從物流系統的(de)觀念出發，為(wei)暢(chang)通物流渠道進行了深入剖析。

【渠道聚(ju)焦(jiao)】 Zara的物流功不可沒

一、物流系(xi)統的定義(yi)

1、物流的基本作用(yong)

2、什么是物流(liu)系(xi)統

【案例(li)】運輸速度(du)、存貨水平與總成本(ben)的關系(xi)

二、物流系統的構成(cheng)

1、運輸

2、庫內貨物處理

3、訂單處理

4、存貨控制

5、倉儲(chu)

6、包裝

【案例(li)】無(wu)停留分銷極(ji)大提高貨物處(chu)理效率

【案例】格蘭杰公司開發衛星交(jiao)換系統處理訂單

【案(an)例】惠(hui)而(er)浦用 10 個配送中心(xin)代替的 41 個老(lao)倉庫

【工具】個運輸方式的運營特(te)點(dian)一(yi)覽表

【工具】經濟訂貨(huo)批(pi)量 EOQ

三、物流(liu)服務標(biao)準

1、制造商發(fa)貨標準

2、經(jing)銷商收(shou)貨標準

3、訂貨標(biao)準(zhun)

四、物流服務管(guan)理

1、明確渠道成員對物流的需(xu)求

2、確保生產(chan)商物流(liu)符合渠(qu)道成員的標準

3、使渠道成員確信制造商能夠達到(dao)物流標準

4、對物流服務進行監(jian)控與(yu)調整

【案例】吉列(lie)公(gong)司取(qu)消空運方式

【案例】直接分銷(xiao)是(shi)否真的如此簡(jian)單？

本講成果輸出

【成果(guo)輸(shu)出(chu)】制(zhi)定降低物流總成本(ben)的措施(shi)

【成果輸出】制定公司(si)的物(wu)流服務標準

第(di)十(shi)一講(jiang) 優化渠道結構

本講要點(dian)

優化渠道結構，不是指對某條營銷渠道成員的績效評估，而是對不同營銷渠道的績效進行評估。例如，對經銷商渠道、自營大客戶渠道、電子營銷渠道等進行評估，目的是了解哪條營銷渠道具有最高的績效，哪條營銷渠道的績效需要改進等等，從而進行優化而形成最佳的渠道調整方案。

【渠道聚(ju)焦】 網(wang)店(dian)和實(shi)體店(dian)協同(tong)能提(ti)供差異化(hua)優勢嗎？

一、渠(qu)道績效評(ping)估指(zhi)標

1、渠道競爭(zheng)能力評估指(zhi)標

2、渠道盈利能力評估(gu)指標(biao)

【案例】銷售(shou)增長率(lv)指標及橫向(xiang)比較

【案例(li)】某家(jia)電制造商空調(diao)的渠道(dao)任(ren)務完成率

【案例】A公司的渠道占有率及其變化

【案(an)例】某廠家的經銷商渠道經營(ying)穩定(ding)性統計

【案例】2020年A公司各渠道的銷售費用率

【案例(li)】2020年A公(gong)司各渠道的(de)利潤率

【案例】A公司(si)的渠道重疊(die)調(diao)整(zheng)

【工具】銷售渠道成本費用(yong)表

【工具】不同渠道(dao)之間的互補與沖突評分

【工具】渠道策略與(yu)渠道管理績效評(ping)分

二、渠(qu)道效果等(deng)級評估法

1、適應企業

2、評估規則

3、評估(gu)成(cheng)員(yuan)

【工具】渠道效果等級評估表

三、營銷(xiao)渠道(dao)調整

1、調整方式

2、調整(zheng)時(shi)機(ji)

3、調(diao)整(zheng)原則

4、調整內容

【案例】你認為(wei)在(zai)確保服從方面(mian)會存在(zai)什么(me)問(wen)題？

【案例】你認為新的政策會影響經銷商的行為嗎？

本講成果輸(shu)出(chu)

【成果(guo)輸出】確定評估渠道績效的(de)指標

【成果(guo)輸出】確(que)定渠道(dao)效果(guo)等級評估表(biao)

【成果輸(shu)出(chu)】確定渠道調整方式

【成果(guo)輸出】確(que)定(ding)渠道調整內(nei)容