● 掌(zhang)握(wo)(wo)數字經濟時代中(zhong)新(xin)(xin)數字化營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)價值和變化要素，掌(zhang)握(wo)(wo)數字經濟時代做好營(ying)(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)的(de)方(fang)法(fa)論，深(shen)入理(li)解(jie)品牌管理(li)、顧客行為、用(yong)戶體(ti)驗、廣告運(yun)營(ying)(ying)方(fang)面的(de)新(xin)(xin)方(fang)略(lve)；

● 掌握新(xin)營(ying)銷(xiao)實踐的五種主要(yao)形式，結(jie)合案例(li)深入理解新(xin)媒體、新(xin)傳播手段(duan)、社群(qun)營(ying)銷(xiao)、跨界營(ying)銷(xiao)及AI營銷的(de)應用；

● 了解企業新(xin)營(ying)銷(xiao)的(de)工具與(yu)渠道，構建新(xin)營(ying)銷(xiao)認(ren)知體系，結合(he)案(an)例和概念，幫助學(xue)員掌握(wo)新(xin)營(ying)銷(xiao)的(de)方法與(yu)路徑，快(kuai)速實現品牌(pai)數字(zi)化(hua)轉型；

● 通過小組工作(zuo)坊(fang)演練，預演尋(xun)找適合本企業的新(xin)營(ying)銷模式與方(fang)案。

導入：數字經濟(ji)時代，探尋新(xin)營銷模(mo)式

視頻：“人民的(de)五菱(ling)”用數字(zi)營銷爆火出圈

第一講：認知論(lun)：為(wei)何數(shu)字(zi)經(jing)濟的(de)營銷一切從頭開始

一、重構新數(shu)字化營銷的價值(zhi)

1. 被(bei)顛覆的營(ying)銷模式：數據成為(wei)新要素(su)、數字科技成為(wei)新動能

2. 數字(zi)經濟時代的營銷新觀念：以用(yong)戶為(wei)核心的數字(zi)化營銷模式

1）創造獨特價(jia)值：建立可(ke)持續的客戶關(guan)系

2）組(zu)織(zhi)價值重分(fen)配：充分(fen)協(xie)調渠道和(he)資源

3）應用新(xin)技術：利(li)用場(chang)景增(zeng)強(qiang)客(ke)戶體驗帶來價值

二、新數(shu)字(zi)化(hua)營銷體系中不可(ke)忽視的轉變——從企業產品建設(she)到用戶生態建設(she)

模型：新數(shu)字化營銷體系(xi)中的核心要素(su)：顧客、產品(pin)、渠(qu)道、溝通

案(an)例(li)：奧利(li)奧：可以吃的“游戲機(ji)”

案例：愛彼迎：漫長奇遇夜

小組(zu)討論：你還留意到哪些新(xin)的案例(li)或(huo)現象？

第(di)二講：方法論：數字經濟時代如何做好營銷戰略

一、數字(zi)化品(pin)牌(pai)管理：進行品(pin)牌(pai)突圍與品(pin)牌(pai)建設(she)

資料：品(pin)牌數字傳播法則

1. 數字化品(pin)牌建(jian)設四步法

第一步：優化(hua)數字(zi)化(hua)思路，鎖定品牌建設的發(fa)展(zhan)屬性

第二步：從(cong)樹立(li)品牌，到精(jing)準(zhun)定位

第三步：建(jian)造(zao)數字(zi)化陣地，構建(jian)長(chang)效(xiao)品牌營銷機制(zhi)

第四步：框架重構，建立基于數(shu)字品牌的(de)管理體系

2. 品(pin)牌(pai)價值再造

1）用(yong)戶思維：從“我”向“我們”轉變(bian)

2）大數據(ju)思維：細(xi)分化(hua)的(de)品牌定位

3）互(hu)動思維：擬人化的品牌(pai)文化

4）產品(pin)思維：場景(jing)化的(de)品(pin)牌體驗

5）品(pin)牌思維：品(pin)牌價值共創

案例：從完美日記看數字(zi)經濟時代的品牌增(zeng)長

實戰演練：新營銷模式的構建預演——選擇企業(ye)的一個產品或業(ye)務，定義品牌價值

二、洞(dong)察(cha)顧客(ke)行為：理解數字(zi)經濟時代的(de)顧客(ke)

模型(xing)：用戶的(de)數字化畫(hua)像與識別

1. 繪(hui)制品牌的用戶畫(hua)像(xiang)

步驟一：確定分(fen)析維度(du)

步驟二：建立數據分析(xi)模型

步驟三：制(zhi)作用戶畫(hua)像

步驟四：制作顧客(ke)旅(lv)程地圖

步驟五：建立以用(yong)戶為核(he)心的“鐵(tie)三角(jiao)”

資料：典型的數字經(jing)濟用戶畫像范例

2. 四個常見分析(xi)模型

模型(xing)1：需求分(fen)析——滿(man)足顧(gu)客需求的是什么？

案例：Otaly燕麥(mai)奶的“低脂低熱”網絡營銷

模型2：趨勢分析——企業如何順勢而為(wei)？

案(an)例：雷軍賣車背后(hou)的真實邏(luo)輯

模型3：關(guan)聯分析——如何有(you)效提高營(ying)銷效果？

案例：京(jing)東物流：八分鐘到貨的蘋果13

模(mo)型4：聚類分析——營(ying)銷如何更精準？

案例(li)：SEHIN的顧(gu)客標簽與市場分類(lei)

實戰演(yan)練：新營銷模式的(de)構建預(yu)演——小組針(zhen)對前述任(ren)務(wu)，針(zhen)對所選的(de)產品或服務(wu)繪制用戶畫像，并(bing)梳理顧客旅程地圖(tu)中的(de)關鍵流(liu)程節點(dian)

三、體驗至(zhi)上：數字化(hua)營銷體驗的重構與(yu)創新(xin)

模型：數(shu)字經濟(ji)的(de)用戶(hu)體驗5S原則

1. 有效提升數字化用戶體驗(yan)

1）從無(wu)縫體(ti)驗到無(wu)界(jie)體(ti)驗

2）從全渠(qu)體驗(yan)到多感體驗(yan)

3）從沉浸體驗(yan)到情緒體驗(yan)

4）從個(ge)性化體(ti)驗(yan)到影響(xiang)力體(ti)驗(yan)

5）從信任體驗(yan)到認同體驗(yan)

2. 創造需求，重要的是(shi)提(ti)升用戶(hu)體驗

案例：阿迪達(da)斯“奪寶奇冰(bing)”系(xi)列(lie)游戲(xi)

四、數字化廣告運營：進(jin)行廣告營銷與投放(fang)

1. 優(you)化邏輯：重(zhong)新理(li)解廣告與(yu)渠道

2. 內容(rong)為王，完善產品的新標簽

3. 模式(shi)蛻變，新型(xing)廣告運(yun)營模式(shi)下(xia)的“互動效應(ying)”

第(di)三講：實(shi)踐論：數字時代品牌企業(ye)如何結合數字化做好營(ying)銷

一、新(xin)媒體營銷：借(jie)助(zhu)數(shu)字化建立自有用戶群(qun)

1. 媒體意識VS全民意識：工(gong)具及推廣渠道的新形態

2. 垂(chui)直領域營銷矩陣的運營策略

1）基于粉(fen)絲思維(wei)下的流量營銷模式

案例：元氣森林的社(she)會化媒體(ti)刷屏之路(lu)

2）基于病毒傳播出圈的全網營銷模式

案例：滴(di)滴(di)出行聯合“兩微(wei)一吧”的社(she)會(hui)化(hua)營(ying)銷

3）基(ji)于O2O融合的全渠道營銷模(mo)式

案例：美團(tuan)點評與外婆家打(da)響(xiang)春節紅包戰役

3. 建立(li)新(xin)媒體(ti)營銷的精(jing)準(zhun)大(da)數據分析體(ti)系

二、新傳播(bo)手段營銷：借助數字(zi)化引爆流量(liang)

1. 短視頻營(ying)銷運(yun)營(ying)策(ce)略

1）鎖定受眾(zhong)，快速(su)挖掘(jue)用戶潛能(neng)

2）搭建關(guan)系，營(ying)造一流的品牌營(ying)銷體系

3）有效分享，構建屬于自(zi)己的(de)短視頻生態圈

2. 短視頻(pin)營(ying)銷的六個關(guan)鍵

1）建立連接的客戶數量

2）企業(ye)信息觸達客戶(hu)的能(neng)力

3）客戶的重復復購率

4）客戶單個(ge)生命周期的總價值(zhi)

5）通過老客帶新(xin)客的能力(li)

6）關聯領域對顧客的影響力

案例：光(guang)大銀(yin)行“刷出美(mei)好生活”為主題的聯(lian)名信用卡

視頻：必勝客(ke)《 Black Magic 》主題曲營銷案例

視頻：OPPO#原來(lai)你是醬(jiang)紫的#達人挑戰賽出圈案(an)例

3. 直播營銷抓(zhua)眼球的轟動效應關鍵

1）直播營銷流程(cheng)：明(ming)確整體思路-策(ce)劃籌備-直播執行-做好二次傳播(bo)-及時復盤(pan)

2）直(zhi)播運營(ying)六(liu)大技巧：做(zuo)展示，講故事，列對比(bi)，給場景，放價(jia)格，消疑慮(lv)

3）發揮直播(bo)優勢：打造(zao)沉浸式漸進營銷(xiao)氛圍

案例：鴻星爾克5000萬捐贈直播出圈

視頻(pin)：自嗨鍋超(chao)級夜場夜宵場景直播(bo)案(an)例

小(xiao)組討(tao)論：新(xin)媒體和新(xin)傳播手段(duan)給(gei)營銷(xiao)帶來了哪些(xie)影(ying)響？

三、社(she)群(qun)營(ying)銷：數字化營(ying)銷的中流砥柱

1. 建立社群(qun)文化，讓營銷充滿特色

2. 社(she)群(qun)運作，數字化營銷中的人情戰役

3. 社群經營，數字化營銷時代(dai)的大勢所趨

案例：支付寶“祝你成為中國錦(jin)鯉”引爆(bao)微博

案例：海底撈調味料利用社(she)群(qun)營銷收獲品(pin)牌流量

四、跨界營銷(xiao)：顛覆傳統的強(qiang)強(qiang)聯合

1. 跨界營銷(xiao)，沒有“1 1=2”那么(me)簡單

2. 從跨(kua)界(jie)到無界(jie)，及時觸網適(shi)時轉變

案例：百事可樂(le)×人民日(ri)報(bao)：致敬最美守(shou)護者

案例(li)：跨(kua)界上癮的喜茶(cha)探索品牌(pai)營(ying)銷新方(fang)向(xiang)

視(shi)頻：鐘薛高和(he)瀘州老窖(jiao)合理打造“白酒斷片雪(xue)糕”

小組討(tao)論：你還(huan)有其他印象(xiang)深刻的品牌營銷形式嗎(ma)？

五(wu)、AI營銷：企業如何借助數字化(hua)讓品牌(pai)推廣更立體

1. 新(xin)時(shi)代的(de)商業邏輯：ABCG技術(shu)的超級聚(ju)變

2. AI營銷深度：完(wan)成從數據到(dao)價值的(de)發展

案(an)例：美素佳兒“寶(bao)寶(bao)不哭(ku)”智能小程序

案例：宜家“把愛 愛到家” 打(da)造顧客個性化智慧(hui)家(jia)居

實戰(zhan)演(yan)練：新營銷模式(shi)的構建預演——結(jie)合課程(cheng)內容及(ji)前述任務，設(she)計一個(ge)營銷方(fang)案，需(xu)要(yao)選擇(ze)至少一種(zhong)營銷模式(shi)、并設(she)計其中的營銷創意點(dian)

總結與分(fen)享